社会化媒体是如何影响消费者购买决策的

2018-01-10

写在前面的话

前20年市场广告的玩法是按照这个路径开展的:从曝光,广告覆盖开始,到重复的广告,让消费者熟悉,诱发消费者认知,进入消费者考虑列表。这个阶段做的好的广告一般关注的高的知名度,很少将市场销售与营销推广挂钩。对消费者的购买决策影响也是广覆盖,很难做精细化的管理。

消费者的购买决策行为的变化

我们发现随着社会化媒体的流行,消费者的购买决策行为也发生变化,不再是简单的线型模式,而是一个立体的环型模式。

1.首先消费者获得产品信息的入口变得更加多元,碎片化,之前可能是广告的覆盖曝光是企业信息传播的最主要的手段。消费者的媒体消费行为变化,需要企业跟随用户一起玩。

2.消费者的购物信息行为发生变化,笔者经常讲的一句话是:科技本身不可怕,可怕的是消费者行为的改变。传统的市场推广玩法中产品信息研究的过程相对来说比较简单,消费者能够获得对比信息非常少,无法获得比较系统的产品研究。

现在不一样,消费者在进行购买决策时,拥有充分的信息权利。企业如果还想通过信息的不对称来糊弄客户,越发变得困难。记住一句话,现在是个信息透明时代,消费者的购买决策也变得复杂。

3. 消费者在进行购买决策的过程中,常常出现的情况是本来打算购买一个产品,研究产品功能和参数时,会被信息牵拉跳出购买决策链,进入另一个环形,能不能回到之前的购买决策链需要多种因素的博弈。例如你在购买笔记本电脑时,发现产品的描述部分中有一个不熟悉的新指标,新配件,兴趣驱动下,你可能会研究下这个部分,这样会回到搜索引擎(百度、谷歌),垂直的社区论坛(中关村在线),QQ群讨论。

微思考:如果消费者规模上都采用的购买决策、信息搜索、产品研究这样的过程,那么企业在社会化媒体营销中需要做些什么呢?

思考的点:

1.如何进入消费者研究队列中去;

2.从竞争的角度,如何批量化的将竞争对手的消费者导入?拥有哪些入口?

3.消费者购买决策发生地在那?购买决策中最关心的问题有那3个点?


社会化媒体在消费者的购买决策中一个重要的构成部分。它可以触摸到消费者在消费购买过程中的任何一个阶段。从发现产品、对其产生兴趣、购买决策、购买后的口碑反馈。他们购买的过程就是社会化媒体影响的结果,最终他们购买完成后又会变成影响他人购买的影响者。

社会化媒体可以影响消费者在购买行为中的每个过程,这是毋庸置疑。但是企业在应用的过程中并不一定要每个过程都发力。依据公司和行业的不同,有些接触点是更具有竞争优势和影响力的,那么我们应该集中优势,做好关键节点。

为企业客户操作的社会化媒体营销策略案例:

企业A,在行业内处于领导地位,产品也具有知名度,那么使用社会化媒体营销来影响消费决策,重点发力在购买后的用户自发的口碑,产品的美誉度等以激发新的购买者。

企业B,在行业内不知名,产品也没有知名度,那么通过社会化媒体来影响消费者的购买决策,你需要的思考的是:如何挖墙角,从消费者的信息搜索及认知过程中拦截批量的消费者。我们当时从消费者关注明星产品的几个维度下手,却截获一批以这个维度入口的消费者,然后将企业的产品功能及品牌进行营销传播,获得很好的效果。营销投入产出比也更加精准。


图是麦肯锡的报告中建议的企业在消费者购买决策过程中,针对不同的情况采取不同的行动。从消费者在社会化媒体上的品牌监测、消费者评论的反馈、推荐及正面声音放大传播、到消费行为及情感的拿捏,在消费者购买决策、购买评估、产品购买、体验阶段、拥护阶段、融为一体阶段的应用。

写在最后的话

社会化媒体天生的特性:社区性、交流性让其在消费者的购买决策中发挥越来越重要的作用。在实际的工作中需要从一个一个消费者的接触点,跳出来到批量的消费者接触点,行为下手。社会化媒体在消费决策中应用,不可忘却的是社会化媒体的本质社区、社群,企业要做的是为社区奉献价值、为消费者的购买决策提供价值,千万不要忽悠消费者,网民的智慧是牛B的,千万别搬石头砸自己脚。

社会化媒体与购买决策,在术的方面努力是可以做到极致,但前提是这个道你不可歪,不可邪。双刃剑,笔者最不愿意看到企业驾驭了社会化媒体营销的术来做坏事~

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